رينو وستيلانتس يقودان ثورة فرنسية لتحويل صناعة السيارات
بعد السقوط المذهل لكارلوس غصن، تولى لوكا دي ميو، رئيس سيات السابق، رئاسة مجموعة رينو. وفي الوقت نفسه، تولى كارلوس تافاريس السيطرة على ستيلانتس، الشركة الهولندية الجديدة المسجلة التي أنشأتها مجموعة PSA الفرنسية مع شركة فيات كرايسلر أتومبيلز الإيطالية الأمريكية.
يتمتع كلا الرجلين بسجلات إنجازات قوية، لكنهما يواجهان تحديات هائلة في ضمان ازدهار بعض العلامات التجارية للسيارات الأكثر شهرة في العالم في عصر جديد من السيارات.
وقد أدى الاندماج الأخير لـ مجموعة PSA وفيات كرايسلر رابع أكبر صانع للسيارات في العالم، مع 8.1 مليون مبيعات عالمية في 2019 بعد تويوتا، ومجموعة فولكس واجن وفورد. ولكن هناك مجال واحد يقزم فيه ستيلانتس هؤلاء المنافسين.
يشمل ستيلانتس 14 منهم، ويغطي كل قطاع سوق رئيسي من سيارات المدينة الكهربائية إلى سيارات الهاتشباك وسيارات الدفع الرباعي السائدة والسيارات الرياضية والسيارات الخارقة وحتى سوق الشاحنات الصغيرة في الولايات المتحدة. ولا يمكن حتى للعديد من الماركات التابعة لمجموعة فولكس فاجن أن تضاهي مثل هذا الاتساع، والذي يمثل بالنسبة لستيلانتس فرصًا وتحديات.
تكمن الفرص في متناول تلك العلامات التجارية، وتراث أسماء مثل ألف روميو و فيات و جيب و بيجو وفكسهول.
يقول كارلوس تافاريس، الرئيس التنفيذي لشركة ستيلانتس: “لدينا مع هذه العلامات التجارية الشهيرة تنوعًا كبيرًا في النماذج”. “من خلال مجموعة العلامات التجارية هذه نتواجد في أهم الأسواق ومناطق تجمّع الأرباح في السوق.”
تأتي التحديات من ضمان عدم تعدي العلامات التجارية على بعضها البعض وبالتالي تفكيك المبيعات. وبالمثل، فإن تباينهم يمكن أن يتعارض مع اقتصاديات الحجم: بالكاد يمكنك بناء سيارة رياضية من مازيراتي على منصة شاحنات رام.
هذه هي التحديات التي واجهتها FCA. بينما ازدهر الجانب الأمريكي من العمل، مدعومًا بنجاح رام، عانى الجانب الإيطالي. حيث يمكن العثور على أرضية مشتركة، كانت النتائج مثل سيارة جيب رينيجيد الإيطالية المبنية على منصة مشتركة مع فيات 500L – غير مبالية.
وفي الوقت نفسه، نظرًا لأن FCA ركزت مواردها على العلامات التجارية الناجحة وتلك الموجودة في الأسواق المربحة، لا سيما ألف روميو وجيب ورام، فقد أهملت الآخرين. فيات تكافح للعثور على النجاح مع أي نموذج من السيارة فيات 500.
يتناقض هذا مع النجاح الأخير لـ PSA منذ أن تولى تافاريس القيادة في عام 2015. في ذلك الوقت، كان لدى سيتروين وبيجو خطوط نموذجية مماثلة تتنافس على جمهور مماثل. لقد دفع العلامات التجارية بعيدًا عن بعضها البعض ووجد مجالًا لفصل DS كعلامة تجارية متميزة مع الاستمرار في زيادة التطوير المشترك والمنصات. أدت تافاريس شراء أوبل و فوكسهول من جنرال موتورز في عام 2017، ومن خلال تدابير مماثلة، وسرعان ما جعلها مربحة.
ستطبق تافاريس نفس فلسفة دمج المنصات والتطوير مع فصل هويات العلامات التجارية إلى ستيلانتس. تقول: “هدفنا هو استخدام القوة والنطاق للقيام بأشياء عظيمة”. “يجب أن يكون ستيلانتس رائعًا، وليس كبيرًا.”
من المرجح أن يبقى بعض الانقسام. هناك دلائل على أن الذراع الأمريكية الناجحة ستستمر ككيان منفصل إلى حد كبير (يرأسه رئيس FCA السابق مايك مانلي)، على الرغم من زيادة استخدام الموارد المشتركة والمكونات المشتركة.
حددت تافاريس هدف توفير 5 مليارات ين ياباني (4.4 مليار جنيه إسترليني) في غضون خمس سنوات، بشكل رئيسي من خلال الهندسة المشتركة وزيادة القوة الشرائية. سيكون هذا أمرًا حيويًا لأن ستيلانتس ستواجه تكاليف الكهرباء والاستقلال الذاتي في السنوات المقبلة.
ستعمل أوجه التآزر هذه أيضًا على تعزيز العلامات التجارية التي “لأسباب تتعلق بترتيب الأولويات في الماضي لم تتمكن من الاستثمار فيها بقدر ما كنا نتمنى”، وفقًا لما ذكرته تافاريس. حيث قالت: “يمكننا صنع سيارات شقيقة، الأمر الذي يمكن أن يجعل خطط العمل تسير بسرعة”.
العلامات التجارية التي يمكن أن تستفيد
يمكن لشركة فيات على وجه الخصوص أن تقدم بسرعة مجموعة من السيارات التي طال انتظارها على منصات PSA التي أثبتت جدواها ويمكن أن يكون هناك تقاطع بين طرازات ألفا روميو ومازيراتي ونماذج PSA الأكبر. المفتاح هو التأكد من أن كل علامة تجارية لها مكانها. يقول تافاريس: “ستلاحظ انتعاش بعض العلامات التجارية بناءً على تحديد المواقع وفهم ما تمثله كل علامة تجارية”.
يصر على أن ستيلانتس تخطط للاحتفاظ بجميع منتجاتها – وهو أمر مثير للاهتمام بشكل خاص لشركة لانكيا، والتي تم إدراجها إلى جانب ألف روميو و DS كعلامة تجارية متميزة.
يجب أن يساعد الحجم الهائل لـ ستيلانتس على التعامل مع التغييرات الهائلة التي تمر بها الصناعة.
لذلك يتعين على تافاريس إيجاد طريقة لإنشاء شركة واحدة متناغمة مع احتضان تنوع العديد من الشركات التابعة لها.
مجموعة رينو
كانت فكرة إعادة رينو 5 مطروحة حول مقر الشركة في بولون بيلانكور منذ فترة وجيزة بعد انتهاء إنتاج هاتشباك منذ أكثر من 25 عامًا. كانت هناك أفكار ورسومات ومفهوم غريب على ما يبدو، لكنها لم تذهب أبعد من ذلك. حتى الآن.
استغرق الأمر من لوكا دي ميو ستة أشهر فقط من البداية كرئيس لمجموعة رينـو للموافقة على إحياء رينو 5 كسيارة كهربائية، والتوقيع على التصميم وكشف المفهوم الناتج للعالم.
في حين أن الجاذبية الرئيسية عند إطلاق خطة أعمال دي ميو “Renaulution”، فإن السيارات الخمسة الجديدة لن تنقذ رينو بمفردها. ومع ذلك، فإن الموافقة السريعة على المشروع تدل على مدى سرعة تحديد الإيطالي لمشاكل الشركة المتعثرة وتحركها لتصحيحها. يقول: “التشخيص مقطوع جدًا وجاف”.
كانت القضايا الرئيسية لمجموعة رينو، على حد تعبير دي ميو، “السعي المفرط للحجم والنهج الذي لم يتم حله لإدارة السوق والمحافظ”. ببساطة، ركزت الشركة بشكل كبير على بيع أكبر عدد ممكن من السيارات وتركت علامتي داسيا ورينو تتقاربان معًا.
حدد الرئيس السابق كارلوس غصن هدف بيع خمسة ملايين سنويًا بحلول عام 2022، مما أدى إلى زيادة الطاقة الإنتاجية والإنفاق على البحث والتطوير. لكن المبيعات وصلت إلى 3.6 مليون فقط في عام 2019، وهي أقل من التوقعات، مما أدى إلى انخفاض بنسبة 50٪ في عائد الاستثمار الرأسمالي لشركة رينو على مدى خمس سنوات. يقول دي ميو: “لقد كبرنا، وليس أفضل”.
وقد أدى هذا الضغط من أجل الحجم أيضًا إلى توسع رينــو خارج قلبها – لكنها انضمت إلى قطاعات على مستوى الدخول في الأسواق النامية التي تقدم هوامش ربح أقل.
مبيعات رينو تغزو 130 دولة 50% من أوروبا و50% من الأخيرة في 5 دول فقط!
النتيجة: تبيع مجموعة رينو السيارات في أكثر من 130 دولة، ومع ذلك فإن 50٪ من مبيعاتها و 75٪ من أرباحها تأتي من 30 في أوروبا – مع 50٪ من أرباحها من خمسة فقط.
ما يقرب من نصف مبيعات رينو هي نماذج خاصة بالمنطقة، مما أدى إلى تضخم عدد الأجزاء. وقد أدى ذلك أيضًا إلى التقارب بين داسيا ورينـو، مع تقسيم المبيعات في عدة مناطق بدلاً من الوصول إلى قواعد عملاء مختلفة.
وقد تفاقم هذا النمو غير المتكافئ بسبب الانخفاض في القطاعات الحيوية C و D. كان نجاح رينو الأخير مدفوعًا بهاتشباك وسيارات الدفع الرباعي الصغيرة، حيث تمثل طرازات الفئة B 68 ٪ من مبيعاتها. كانت 20٪ فقط من مبيعاتها من طرازات C-C، أي حوالي نصف مبيعات المنافسين المماثلين. ضع في اعتبارك الآن أن سيارات الفئة C تقدم هوامش أعلى بحوالي 30٪ من طرازات الفئة ب. يقول دي ميو: “إذا قارنت أدائنا على مدى السنوات الخمس الماضية مع الشركات المعيارية، فإن نصف الفرق موجود هنا”.
في حين أن مشاكل المجموعة واضحة، فإن العديد من نقاط قوتها كذلك: العلامات التجارية القوية، والخبرة الطويلة في السيارات الكهربائية، والأهم من ذلك، تحالف رينو-نيسان ميتسوبيشي.
في حين توترت العلاقات الفرنسية اليابانية في أعقاب سقوط غصن، أعاد عملاقا التحالف منذ ذلك الحين صياغة صفقتهما لتشمل مشاركة أكبر للمنصة ومجموعة نقل الحركة بالإضافة إلى التطوير والإنتاج المشتركين.
خطة دي ميو بسيطة مثل تشخيصه: بيع عدد أقل من السيارات. أو، بشكل أكثر دقة، قم بتحويل التركيز من زيادة المبيعات إلى تعظيم الربح عن طريق تقليل تكاليف التطوير والإنتاج واستعادة موطئ قدم في أسواق وقطاعات أكثر ربحية.
للقيام بذلك، فهو يهدف إلى تكرار بعض النجاحات السابقة. يمكن رؤية ذلك في سيارة رينو 5 الجديدة، والتي تعكس كيف قاد دي ميو إعادة سيارة فيات 500 كسيارة قديمة للمدينة أثناء وجودها في فيات. ودفع لنمو مبيعات الشريحة C، يعكس كيف قاد مقعد للنمو الاقياسي، من خلال استخدام ذكي لمنصات مجموعة فولكس واجن ونجاح الجيل الثالث من ليون و تغيير قواعد اللعبة أتيكا SUV. حتى مع الفوائد الكبيرة للهندسة المشتركة لمجموعة فولكس فاجن، لم يكن هناك يقين من أن المشترين سيفكرون في المقعد عند إطلاق أتيكا.
خطط دي ميو لتقليص تشكيلة رينو، مع التركيز على خفض العديد من الطرز ذات الربح المنخفض الخاصة بالمنطقة. الهدف هو تحويل 80٪ من نماذج الشركة إلى ثلاث منصات تابعة للتحالف: CMF-B (ومتغير CMF-B EV) للسيارات الصغيرة، CMF-CF للسيارات المتوسطة والكبيرة، CMF-EV للسيارات الكهربائية. سيتم أيضًا تقليل عدد الأجزاء المستخدمة بشكل كبير.
“مع رينو، نيسان و ميتسوبيشي، هذه المنصات الثلاث تسهم أكثر من ستة ملايين سيارة سنويا”، ويقول دي ميو. “عندما يتعلق الأمر بالحجم، فهذا يضعنا في دوري الأبطال.”
ستنتقل رينو أيضًا من ثماني مجموعات توليد طاقة إلى أربع مجموعات: بطارية كهربائية واحدة، وخلية وقود هيدروجينية، وبنزين وهجين، وديزل واحد. كما تلاحظ دي ميو، فإن تطوير الأربعة قد تم بالفعل، مما يقلل التكاليف بشكل أكبر.
مع خفض التكاليف، ستهدف المجموعة أيضًا إلى فصل علاماتها التجارية. ستحتفظ داسيا بتركيزها كعلامة تجارية واعية بالميزانية وهي الآن مقترنة بالعلامة التجارية الروسية لادا، التي سيطرت عليها رينو في عام 2016 ولكنها تعمل بشكل فعال كمصدر قلق منفصل. على الرغم من أن هاتين العلامتين التجاريتين تتمتعان بمكانة متشابهة في السوق، إلا أن العلامتين التجاريتين تعملان إلى حد كبير في بلدان مختلفة، لذلك هناك خطر ضئيل من التقاطع.
مع احتفاظ داسيا بمكانتها، سينصب التركيز على تحويل رينو إلى موقع أكثر تميزًا، وزيادة الأرباح المحتملة على كل سيارة وتمكينها من استعادة مكانتها في الفئة C. والهدف من ذلك هو تحقيق ذلك من خلال التركيز على التصميم والتكنولوجيا، وهو تغيير في التركيز سبق وصول دي ميو ولكنه سيتسارع الآن.
من الأمور الحاسمة في ذلك الطرازات التي تركز على الأناقة مثل رينو و ميجان الكروس الكهربائية الجديدة . سيكون هذا الأخير واحدًا من سبع سيارات رينو من الفئة C و D تم إطلاقها في السنوات الخمس المقبلة، بدءًا من النسخة الأوروبية الغربية من أركانا كوبيه الكروس أوفر.
وضع دي ميو أيضًا مسارًا جريئًا لـ رينو Alpine، والذي لم يبد أن رينو تعرف ما يجب فعله منذ إطلاق A110 في عام 2017. ستصبح علامة تجارية للأداء الكهربائي فقط، تقدم عطاءات لجمهور أعلى من رينو. إذا كان هذا يبدو مألوفًا، فهو في الأساس كيف حول دي ميو خط طراز سيات كوبرا إلى علامة تجارية كاملة.
يظهر الأمر بسيطًا، ومن الواضح أن دي ميو “يعرف ما يتعين عليه القيام به وقد بدأ بالفعل في القيام به”.
ستتمثل التحديات في ضمان قيام مجموعة رينو بتسخير وفورات الحجم التي يمكن أن يتحملها التحالف بشكل كامل، ودفع رينو إلى أعلى مستوى بنجاح وإيجاد حصة في السوق في قطاعات أكبر لن يكون الأمر سهلاً، لكن لدى دي ميو سجل في تحقيق أهداف مماثلة. ولديه سيارة ذات مفهوم جديد وأنيق للغاية ليثبت مدى سرعته في التصرف.
ما هو ذراع التعبئة الجديد لرينو؟
ترتكز أعمال مجموعة رينو التي تم تجديدها على أربع ركائز: رينو وألبين وداسيا والعلامة التجارية الجديدة موبيلز. سيشمل الذراع الجديد جميع جهود المجموعة في أسواق خدمات التنقل والطاقة والبيانات الوليدة وسريعة التطور.
يتزايد الطلب على أنظمة النقل والاشتراك في عصر الإنترنت، ويعتقد دي ميو أن المنطقة يمكن أن تصبح مصدرًا مهمًا للإيرادات في المستقبل. تتمثل المهمة الأولية لـ موبيلز في معرفة كيفية القيام بذلك.
بشكل ملحوظ، سيكون لدى موبيلز مجموعتها الخاصة من المركبات المصممة للاستخدام المشترك، بدءًا من EZ-1، وهي بالفعل من الجيل التالي من رينو تويزي. لكنها ستبحث أيضًا في طرق جني الأرباح من البيانات وإعادة تدوير البطاريات ومجالات أخرى.
إنه جزء من دفعة أوسع من قبل دي ميو لوضع رينو في طليعة حركة التكنولوجيا الفرنسية، ومن المرجح أن يضمن استمرار الدعم من الحكومة الفرنسية لمساعدة تلك الصناعة على التطور.
يقول: “نحن اليوم صناع سيارات ندمج التكنولوجيا. نريد غدًا أن نصبح شركة تقنية تدمج المركبات”.
